轻顾客拆穿数字营销的假象广告和社交媒

2019年04月07日 来源:

虎嗅注:原文来自 FT,作者Ian Leslie,题图为可口可乐 1971 年经典广告“我想教世界歌唱”。

本文由虎嗅编译,内容有删节。

杰夫 (Jeff Goodby) 是旧金山一家广告公司的高管,该公司创作了 1990 年代一些脍炙人口的广告作品,客户包括 Nike 和百威啤酒这样的大品牌。今年六月,他在从戛纳广告节回国的路上,为《华尔街》写了一篇文章。在文章末尾,他说道,曾衡量成功与否的标准便是公众是不是熟习你的作品。“你招手搭一辆出租车就可以搞清楚这一点,开个一二英里,你是否是重要,只要问问司机就行。”但现在,“没人知道我们做的是什么。”

杰夫说,戛纳广告节一直是全球创意的集中展示,但今年感觉更像是行业专家整天开大会讨论的科技。内容投放系统,相互配合的交互装备。当他回到美国告知行业外的朋友们他的所见时,朋友们看起来倍感无聊。

广告这个曾一度与好莱坞竞争的产业,正在怀疑自己是不是已成了硅谷的殖民地。今年戛纳广告节的显著展位属于 Facebook 和 Google。咨询公司 Accenture 近的一项报告指出,“市场营销已与科技密切联系,2017 年首席市场官预计将会在信息科技和分析上有更多开支,乃至比首席信息官都要高。”

十年前,广告公司们以为他们找到了获得成功的新配方:从传统的广告方式转移到的数字媒体投放工具。但是杰夫的文章却反应了一部分广告人的焦虑。在品牌商中间也存在这类分歧:广告公司对数字媒体太过虔诚,质疑者们认为,这样做也致使广告行业失去了一开始让这个行业有价值的东西。

广告的真正价值

一直到 1970 年代的时候,广告还被认为是销售的一个分支。广告的存在,被视为品牌用来向那些没法面对面沟通的消费者去转达品牌的特性。以后,可口可乐和其他品牌发现,不向任何人说服任何事情的广告取得了成功。可口可乐广告《我想教世界去歌唱》(I d like to teach the world to sing) 没有表达任何饮料口味的内容,也没有说哪里要比竞争产品更好。这个广告只是让观众的心为之一动,让所有人都清唱起来。

1970 年代以后,广告行业进入了一个黄金年代,创作出了数百万人欣赏、引述和传唱的作品。1990 年代,当笔者初涉广告的时候,这个行业仍旧充满自信。虽然已度过了顶峰的 1987 年,但是这个行业仍旧知道自己在做甚么。

21 世纪初,数字时期来临,突然之间,大型电视广告看上去变得低效和原始。财务总监们,一直以来就对广告开支颇多怀疑 (看起来有用,但又说不清),他们捉住这个机会,让花在广告公司上的钱更有根据。营销可以准确的评估有一条广告造成了多少“印象”(impressions) ,在某些情况下,还能够发现是哪些直接带来了销售。

棒的是,互联解决了所谓的浪费问题。假如你在1本杂志上发布某咖啡品牌的广告,很快就会到达1大部分目标受众。但并不是每个读这本杂志的人都会购买该品牌的咖啡,或者根本就不喝咖啡。但是你还是要为这部份人的广告投放付钱,由于受众越广,费用越高。

利用广告,你可以只锁定之前购买过产品的消费者,或是这个市场的潜伏消费群体。比如你卖帐篷,Google 的数据能够让你找到满 18 岁的、热中去音乐节的年轻人。除此之外,社交媒体还提供了和消费者沟通的新方式,“互动”(engagement) 就是这个热词,Google 和 Facebook 在不遗余力的推行这个概念。

广告和社交媒体的假象

2010 年出版的《品牌如何增长》(How Brands Grow) 一书就对这个做起来却很难问题进行过理智的分析和讨论,作者是南澳大利亚大学 (University of South Australia) 的教授拜伦 (Byron Sharp)。但是直到今天,还没有人真正挑战过这本书的观点,大部分人倒是在伪装看不见。

拜伦在书中叙述的个理论是,品牌没法倚靠忠诚的消费者发展壮大。通过对销售数据进行统计学分析,他指出在所有成功的品牌当中,大量的销售来自“轻顾客”(light buyers):也就是购买产品相对不那末频繁的顾客。可口可乐的生意并非倚靠每天都喝可乐的人,而是数百万每一年喝一次或两次的顾客。如果你并不是每天都喝可乐,但是在过去 12 个月你喝过一次,那末你其实就是一个典型的可口可乐消费者。

这种消费者模式在各个品牌、商品品类、国家和时期都适用。无论是牙刷还是电脑,法国汽车或是澳大利亚银行,品牌倚靠的是大规模人口——换句话说,大众——那些偶尔购买它们的人。

对于品牌来说,这个理论的意义是十分深远的。首先,这意味着你没法通过营销现有顾客来增加品牌的市场份额。而对现有顾客的营销,也是数字媒体做得的。第二,成功品牌需要找到一种方式来到达目标市场以外的群体。品牌的广告一定要用某种方式取得这部份人的兴趣——只有这样,当它们在准备购买的时候,该品牌才能够自动出现在消费者的脑海中。

拜伦在他的书中指出,广告要到达的效果,往往不需要去说服或灌输,只要让人在购买的时候回想起品牌的名字就可以也为同类制造苦难了。市场研究机构 Milward Brown 创始人高登 (Gordon Brown) 就指出,广告的功能就是让一个摆在货架上的品牌变得“有趣”。

社交媒体所有所谓的“互动”都是没有意义的。轻顾客并不是品牌的粉丝,他们不认为你的品牌有甚么特别。他们也不关心所喝的伏特加是来自俄罗斯或者瑞典,对 Twitter 和 Facebook 页面,他们不会去关注,更不会去分享甚么“数字体验”。

即便是关注了品牌 Facebook 页面的人也几近很少去点击。美国研究机构 Forrester Research 发现,在所有关注 Facebook 品牌页面的粉丝当中,互动比率低至 7 比 10000,Twitter 更低,只有 3 比 10000。人们可能会在 Facebook 和 YouTube 上看一下品牌广告,但是他们的互动操作就这么多了——Facebook 近也承认了这一点。

某品牌的营销高管在接受笔者采访时表示,“在数字营销上 TMD 投入了 10 年、15 年的资源以后,我们意想到人们根本不想和品牌‘互动’,由于他们根本不关心。”

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